¿Qué es la experiencia de usuario?

En términos generales la experiencia de usuario también referida como UX (user experience) es el proceso a través del cual el usuario interactúa con un producto.  Se refiere a vez a un área en el diseño web que tiene como objetivo analizar con precisión las necesidades del usuario con el fin de implementar los resultados en la interfaz amigable de una aplicación de un sitio web o un programa de escritorio.

Una buena experiencia de usuario se resume en simplificar al máximo cualquier procedimiento. Si, por ejemplo, tienes una tienda online y alguien quiere realizar una compra, el proceso debe ser rápido y eficiente. Debes tener en cuenta toda la retroalimentación que recibas para optimizarlo y trabajar de forma continua en evitar una percepción negativa del sitio.

Experiencia de usuario y marketing digital

La experiencia de usuario es un concepto que aunque tiene su origen en el marketing digital,  no se ha quedado en el medio creativo-empresarial sino que se ha vuelto en sí un elemento clave para el público.  Es recurrente en todo tipo de contenidos en los que se presentan críticas de productos digitales o dispositivos o videojuegos. Esto significa que es algo que el público busca, a lo que pone atención y a lo que asigna gran valor.

Con mayor razón, cuando trabajamos con  marketing en plataformas web debemos de concentrarnos en entender que cuando construimos un sitio, no sólo vendemos objetos, vendemos experiencias. Un sitio agradable, atractivo, con una arquitectura bien planeada que simplifique lo más posible el proceso de navegación será un sitio con excelente tasa de conversión.

El ROI de la experiencia de usuario

El Retorno de Inversión (ROI por sus siglas en inglés) es una métrica clave para determinar el éxito de nuestras campañas de marketing digital ya que nos indica cual ha sido la ganancia obtenida gracias a nuestra inversión. Es decir que entre más conversiones logremos en relación con lo invertido mejor será el retorno. 

Por supuesto que lograr una experiencia de usuario óptima será determinante para el incremento de nuestras conversiones.

Aunque es difícil realizar una estimación precisa del retorno generado por la experiencia de usuario, de acuerdo a Ferrán Álvarez estos son los beneficios económicos generados  por la UX en las diversas áreas en las que interviene.

En desarrollo

• Estimaciones más precisas
• Optimización de los tiempos
• Reducción de costes en mantenimiento correctivo

En ventas

• Incrementar el número de conversiones, transacciones/ventas
• Incremento en ventas por producto
• Aumento en el tráfico/audiencia
• Mejora en la retención de usuarios y frecuencia de compra
• Incremento en los índices de captación de nuevos clientes
• Aumento de la cuota de mercado (mejora en la competitividad)

En uso

• Mejora en los índices de éxito, menos errores de usuarios
• Mejora en la eficiencia/productividad (reducción del tiempo/tarea)
• Mejora en la satisfacción de los usuarios
• Mayor satisfacción en los equipos de desarrollo
• Mejora en la facilidad de uso y de aprendizaje
• Mejora en la confianza en el sistema
• Reducción en los costes de soporte
• Reducción en los costes de formación y documentación

Importancia de la experiencia de usuario

Para comprender la importancia de la experiencia de usuario es importante realizar la distinción con el concepto de usabilidad con el cual suele ser confundido. Mientras que la usabilidad se refiere a las características de manejo de cualquier mecanismo, dispositivo o producto, lo cual puede resumirse a una cuestión práctica, la experiencia de usuario abarca todo el conjunto de factores ye elementos que intervienen en el proceso de interacción con el usuario y que serán determinantes para la percepción del producto.

Tomando en consideración lo anterior, el sitio web 40defiebre.com indica que al desarrollar un sitio web podemos encontrarnos con las siguientes situaciones:

1. El sitio es usable pero no genera una gran experiencia de usuario.
2. Es usable y además genera una gran experiencia de usuario.
3. No es usable pero genera una gran experiencia de usuario: Esto no tiene sentido que ocurra y que denotaría que algo se está haciendo mal.

Como podemos ver, la segunda opción es a la que debemos aspirar. La aceptación o no aceptación de un sitio web no depende únicamente de las funcionalidades y aspectos técnicos. Por supuesto que esto es importante para lograr que el usuario se sienta cómodo, sin embargo para hablar de experiencia a esto hay que sumarle factores que tiene que ver más con las emociones. Hay que lograr conectar con las personas, invitarlos a continuar con la navegación, la lectura y el descubrimiento.

Para lograr la mejor experiencia de usuario posible:

• Es importante buscar una estética y un discurso. Debemos ser capaces de construir una imagen y un mensaje propios que transmita algo único.
• Tener muy en cuenta la constelación de factores que rodean al producto, es decir, los factores sociales y culturales de nuestro público objetivo.
• Si se consigue construir una experiencia por completo disfrutable, que cumpla con los valores que hemos descrito habremos capturado la atención de nuestro público lo cual se traducirá en beneficios tangibles.

Cumplir con esto significará que los visitantes de nuestro sitio web podrán navegar fácilmente, encontrarán lo que desean con rapidez y posiblemente realicen una conversión y además nos vuelvan a visitar en caso de necesitar lo que ofrecemos. Si nada de esto se logra los usuarios se irán y tal vez no vuelvan a visitarnos.

Diseño de la experiencia de usuario

El diseño de la experiencia, también conocido como UX design, es una disciplina que tiene como objetivo la conceptualización y el desarrollo de estrategias necesarias para lograr que nuestros productos o servicios conecten con el usuario. El equipo de trabajo debe buscar la manera de gustar, estimular, invitar y promover la identificación del usuario con un discurso, una estética y un deseo. Es una labor que, de manera indudable necesita tomar en cuenta los objetivos de negocio, los requerimientos técnicos, así como la oferta y la demanda, pero también es de suma importancia considerar el aspecto piscológico.

Por tanto debemos considerar que cuando estamos en esta búsqueda, la usabilidad misma debe ser concebida desde el horizonte de las emociones. Nos atrevemos a decir entonces que debe de haber una intención artística desde el primer instante. Nuestro gol es entonces “crear experiencias satisfactorias — deseables, viables y realizables — para los usuarios” (médium.com).  No estamos diciendo, por supuesto que esto sea algo subjetivo, ya que en realidad es de suma importancia tener una referencia observable del comportamiento de nuestro público, sino que entendemos que se trate de seres sentipensantes ubicados en una sociedad y una cultura, en un espacio y un tiempo, que conocer esto, tomarlo en cuenta y comprender su importancia será clave para lograr el éxito.

Un buen equipo de diseñadores web, sabrá que para lograr que su sitio convierta de forma exitosa deben de tomar en cuenta las siguientes preguntas:

• ¿Cómo puede una web añadir valor al usuario?
• ¿La operación de una aplicación o sitio web es fácil e intuitiva para el usuario?
• ¿Es divertido interactuar con el sitio web o la aplicación?

Si logramos cumplir con estas metas, habremos satisfecho sus expectativas dejando un buen sabor de boca lo que prácticamente nos garantiza que volverán.  Mantener este efecto es la meta de los diseñadores de experiencia. 

¿Cómo evaluar la experiencia de usuario?

Para evaluar la experiencia de usuario debemos tomar en cuenta que: “el criterio decisivo de diseño no es el aspecto subjetivo de la página, sino el resultado concreto, que puede ser analizado objetivamente a partir del comportamiento del usuario o de las encuestas” (Ryte.com).

Existen diversas técnicas que nos permiten evaluar el correcto funcionamiento de nuestro sitio web.

Analítica Web

Existen distintas herramientas que nos permiten realizar mediciones del desempeño de nuestro sitio en lo que se refiere precisamente al proceso de navegación del usuario.  Recordemos que “algo que no se puede medir no se puede mejorar”. Con Google Analytics podemos observar métricas como tasa de rebote, CTR o tiempo medio por página. Como sabemos, se trata de puntos clave que nos permiten darnos cuenta de donde tenemos aciertos y donde hay oportunidad de mejorar.

Prueba  de experiencia de usuario

Cuando vamos a lanzar un nuevo producto es recomendable realizar pruebas con individuos pertenecientes a nuestro público objetivo. Prestar atención a su proceso de interacción y escuchar lo que tiene que decir. Necesitamos saber si se cumplieron sus expectativas, si se cubrieron sus necesidades; si es así es que se han logrado los objetivos. Gracias a este análisis podremos conocer fortalezas y debilidades antes de lanzar el producto. Tendremos tiempo de corregir y lanzar un mejor producto.

Análisis heurístico

Se trata de un análisis a profundidad en el que mediante un código de cuatro colores se categorizan aciertos y deficiencias del sitio. El color rojo indica una falla crítica, el naranja un problema importante, el amarillo uno menor y el verde indica que se ha cumplido con las mejores prácticas. 

Se basa en 10 principios básicos o pilares:

1. Visibilidad del estado del sistema
2. Coincidencia entre el sistema y el mundo real
3. Control del usuario y libertad
4. Consistencia de estándares
5. Prevención de errores
6. Reconocimiento en vez de recordar
7. Flexibilidad y eficiencia de uso
8. Diseño estético y minimalista
9. Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de errores
10.  Ayuda y documentación

¿Cómo mejorar la experiencia de usuario?

Si después de realizar las distintas pruebas y análisis detectamos que a) algunas áreas de nuestro sitio no cumplen con los indicadores de manera deseable y/o b) que no logramos conectar con el público, necesitamos implementar algunas medidas que permitirán mejorar la experiencia de los usuarios.

La estructura de navegación y el diseño son factores decisivos en los que debemos trabajar para lograr nuestros objetivos.

Estructura y navegación

Como mencionábamos con anterioridad es de suma importancia garantizar que el usuario satisfaga el deseo, necesidad o inquietud que lo llevó a dar clic a nuestro sitio de forma casi expedita. También mencioné anteriormente que si bien la usabilidad no es sinónimo de diseño de experiencia, no hay buena experiencia si no se planea bien la usabilidad del sitio. La estructura es más que un aspecto funcional es también una propuesta estética, y esto es algo que parece no ser tomado en cuenta. Esto quiere decir que un sitio bien planeado, bien construido es, por supuesto de buen gusto y que por tanto resultará agradable para los usuarios.

No conviene, entonces un sitio de “mal gusto” que necesite montones de pasos para poder lograr una conversión, o encontrar algún contenido en específico. Esto lo podemos entender tanto con  las pruebas de usuario como en la analítica web que desplegará con pelos y señales los fracasos: las páginas en donde se atora el tráfico, los rebotes, etc…  Si ponemos mucha atención a esto y lo modificamos, seguramente lograremos mucho mejores resultados.

Un buen sitio web:

• Debe de contar con una navegación fácil de encontrar, el usuario no debe tener problemas para encontrar los menús.
• Expresa todas las opciones con claridad sin recurrir a siglas o acrónimos que pueden ser desconocidos para los usuarios.
• Minimiza al máximo los submenús para permitir que los usuarios encuentren lo que necesitan con los menos pasos posibles.
• Cuenta con un buscador que agilice el proceso de navegación.

Diseño

El problema que puede presentarse con algunos sitios web es que se hace énfasis en la estética dejando de lado la funcionalidad o viceversa: sitios muy atractivos visualmente, pero tal vez enrevesados, complicados o en su defecto, carentes de profundidad  sin tener claro que en el entorno web ambos aspectos van siempre de la mano.

Debemos tener en cuenta que: concentrarnos en la apariencia y la originalidad al diseñar un sitio puede significar el olvido de la experiencia del usuario. Si perdemos la pista nos arriesgamos a que navegar por nuestro sitio requiera de un esfuerzo y un aprendizaje lo cual no es recomendable, debemos siempre aspirar a que el usuario nuevo se sienta a sus anchas.

Un buen sitio web:

• Debe ser lo más claro posible para evitar confundir al usuario con una sobrecarga de elementos e información.
• Se debe lograr una línea gráfica y uniforme con la finalidad de que el usuario pueda orientarse fácilmente a lo largo del proceso de navegación.
• Lo idóneo es la combinación perfecta de estética, singularidad y un diseño fácil de usar que atraiga a nuestros visitantes, los retengan y vuelvan a por más, haciendo más probable que se conviertan en clientes.

Tipos de diseño de experiencia (UX)

Como podemos ver el diseño de experiencia (UX) es una disciplina compleja que abarca distintas áreas, por eso vale la pena que mencionemos las cuatro principales categorías en las que se divide.

Como veremos para que el resultado final los trabajos realizados en cada una de las categorías deben siempre estar en correspondencia con los otros, pues de esta sinergia dependerá nuestra meta de que estética y usabilidad estén a la par.

Diseño de interacción

El diseño de interacción (IxD) se concentra en la interacción entre un usuario y producto con el objetivo es que sea agradable para el usuario.

Diseño visual

Al trabajar en el diseño visual lo que debe tenerse en cuenta es el aspecto sensorial del sitio y por supuesto esto no se limita a su “look” sino también a su “feel”; como se ve y como se siente navegar por el sitio. Un buen diseño visual debe tomar en consideración tanto la eficiencia como las emociones, buscar la forma de mantener al usuario interesado y conectar con él (para eso puede servirse del mapa de empatía).

Un diseño visual puede ser exitoso si se toman en cuenta los siguientes principios artísticos:

• Equilibrio
• Espacio
• Contraste
• Color
• Forma
• Dimensión

Investigación del usuario

Consiste en implementar distintas técnicas como entrevistas o grupos focales para poder entender los deseos y necesidades de nuestro público objetivo.  Nuestro sitio web no servirá de nada si no resuelve un problema en específico o agrega valor a los usuarios, necesitamos poder conocer que es lo que ellos buscan, sin pruebas, todo es un riesgo: es conjetura.

Arquitectura de la información

La arquitectura de la información consiste estructurar y etiquetar el contenido para que las rutas de acceso a la información en un sitio sean siempre accesibles y sencillas para los usuarios, podemos concebirla como el desarrollo de un plano o mapa. Es muy útil para el diseño UX en sitios web y aplicaciones móviles pues impacta en la usabilidad y en la capacidad de descubrimiento, factores que como hemos visto tienen un gran peso.

¿Qué es un mapa de empatía en UX?

Un mapa de empatía es un documento gráfico que ayuda a los equipos de diseño UX o Experiencia de Usuario a comprender y empatizar (conectar) con los usuarios.  Resulta muy práctico puesto que nos permite visualizar todo lo que sabemos sobre un tipo de usuario concreto y particular. Se trata de lograr que todos los miembros del equipo, además de los diseñadores de experiencia sean capaces de comprender a los usuarios y sus necesidades.

Comunica el conocimiento sobre los usuarios para crear una comprensión compartida de las necesidades de los propios usuarios que usan o usarán el producto y ayuda por lo tanto a tomar decisiones.

Se recomienda que se realice al inicio del proceso de diseño, justo después de hacer las pruebas de usuario para detectar los posibles problemas que se deben resolver.  Este documento es tan importante que cuando está bien hecho puede provocar que se redefina por completo la orientación del producto.

Para realizarlo se toman en cuenta cuatro aspectos o cuadrantes que pueden variar pero que por lo general son:

• Pensamientos y sentimientos: Se incluyen citas sobre lo que piensa el usuario. ¿Qué es lo que le importa? ¿Qué está pensando? ¿Qué es lo que le preocupa? ¿Qué es lo que lo inquieta? ¿Cuál es su estado emocional?
• Oye: ¿Qué es lo que dice su familia? ¿Y sus amigos? ¿Y las personas que lo influencian? Se trata de concluir como le afecta el entorno.
• Ve: ¿Qué es lo que le influencia en su entorno? ¿Qué es lo que ve hacer a las personas que lo rodean? Se trata de que describa su entorno.
• Dice y hace: Se añade lo que el usuario dice en voz alta en entrevistas o en cualquier investigación de UX. Es importante recurrir a citas literales y directas. Lo que hace consiste en resumir las acciones que realiza el usuario en la fase de investigación.

Algunas de las ventajas que proporciona un mapa de empatía son:

• Permiten visualizar rápidamente las necesidades del usuario.
• Se acoplan y encajan perfectamente en el flujo de trabajo como punto de partida para la construcción de personas.
• Permiten mantener el foco en el usuario a la hora de diseñar el producto.
• Son fáciles y rápidos de crear.

Objetivos de la experiencia de usuario

Para comprender mejor de que se trata el diseño de experiencia de usuario o UX resulta de gran utilidad conocer los 10 objetivos  principales que perseguimos al implementarlo:

1. Optimizar los resultados y la experiencia de los usuarios en nuestro sitio web.
2. Definir, planificar y ejecutar mejoras continuas para los usuarios.
3. Optimizar la conversación y la experiencia de usuario (UX).
4. Utilizar la analítica web para impulsar el cambio en los negocios online.
5. Estableces indicadores clave( KPIs).
6. Implementar y explotar un sistema de analítica web de forma eficiente.
7. Poseer elementos que contribuyan con los resultados del sitio o marca.
8. Dominar herramientas que optimizarán la experiencia y satisfacción de los usuarios.
9. Desarrollar las ventajas competitivas que beneficiarán tu posición ante la clientela.
10. Enriquecer la experiencia de los usuarios que se desempeñan en los distintos ámbitos productivos.

¿Cuáles son las facetas de la experiencia de usuario?

Peter Morville, presidente de Semantic Studios, diseñador y arquitecto de información, ha hecho énfasis que enfocarse en la usabilidad al momento de diseñar la experiencia de usuario, no sería correcto, pues en realidad hay otras facetas de gran importancia que permiten optimizar un sitio web. Él ha planteado 7 facetas de la experiencia de usuario, los cuales se organizan en un esquema en forma de panal.

Morley explica  con en su sitio web, cada una de las facetas de la experiencia de usuario de la siguiente manera:

Como no hay mejor manera de comprender un concepto que a través de las palabras de su creador, aquí están sus puntos tal como él los concibió:*

• Útil. Como profesionales, no podemos contentarnos con pintar dentro de las líneas trazadas por los gerentes. Debemos tener el coraje y la creatividad para preguntarnos si nuestros productos y sistemas son útiles, y aplicar nuestro conocimiento de oficio y medio para definir soluciones innovadoras que sean más útiles.
• Usable. La facilidad de uso sigue siendo vital y, sin embargo, los métodos y las perspectivas de la interacción persona-computadora centrados en la interfaz no abordan todas las dimensiones del diseño web. En resumen, la usabilidad es necesaria pero no suficiente.
• Deseable. Nuestra búsqueda de la eficiencia debe siempre tomar en cuenta el poder y el valor de la imagen, la identidad, la marca y otros elementos del diseño emocional.
• Encontrable. Debemos esforzarnos por diseñar sitios web navegables y objetos localizables, para que los usuarios puedan encontrar lo que necesitan.
• Accesible. Así como nuestros edificios tienen ascensores y rampas, nuestros sitios web deben ser accesibles para personas con discapacidades (más del 10% de la población). Hoy en día, es un buen negocio y es ético. Eventualmente, se convertirá en ley.
• Creíble. Gracias al Proyecto de credibilidad web, estamos comenzando a comprender los elementos de diseño que influyen en si los usuarios confían y creen en lo que les decimos.
• Valioso. Nuestros sitios deben ofrecer valor a nuestros usuarios. Para las organizaciones sin fines de lucro, la experiencia del usuario debe hacer avanzar la misión. Con fines de lucro, debe contribuir al resultado final y mejorar la satisfacción del cliente.

¿Cómo afecta la experiencia de usuario al SEO?

SEO, o Search Engine Optimization se refiere a las estrategias que se emprenden para posicionar los sitios web en los motores de búsqueda, especialmente en Google.

Estas son tres maneras en las que el diseño de experiencia de usuario impacta el posicionamiento en motores de búsqueda.

• Google recompensa a los sitios web cuando un usuario logra encontrar en el sitio lo que necesita sin necesidad de abandonarlo al poco tiempo, como hemos visto esto está en gran medida en relación con el diseño y la arquitectura del sitio, es decir: usabilidad y experiencia.
• El tiempo de carga es un factor importante para el posicionamiento en Google, pues ¿qué peor experiencia puede haber que un sitio que tarda horas en cargarse?  Los sitios lentos son penalizados, los que carga rápido tienen mayor oportunidad de aparecer en los resultados superiores.
• Algo más que debemos evitar si no queremos caer mal a nuestros usuarios y que además es valorado por Google, es la cantidad de anuncios que desplegamos en el sitio. Si sobrecargamos nuestro sitio con pop-ups y demás no sólo molestaremos a quienes nos visitan sino que Google nos sancionará.

Conclusiones

Como podemos ver, diseñar un sitio web sin considerar la experiencia de usuario es un error que puede costarnos grandes pérdidas económicas y de credibilidad. La profesionalidad, técnica y arte detrás del sitio no se evidencia en la programación, imaginería o elementos de diseño, sino en la forma en la que este se vive, lo que significa la sinergia de todos los elementos y facetas involucrados.

El diseño de experiencia es por tanto una tarea de integración y de supervisión que puede resultar compleja pero que cuando se realiza bien arroja grandes satisfacciones.